2016年中央一号文件《关于落实发展新理念加快农业现代化 实现全面小康目标的若干意见》提出，大力发展休闲农业和乡村旅游，积极扶持农民发展休闲旅游合作社，引导和支持社会资本开发农民参与度高、受益面广的休闲旅游项目[1]。由此说明，发展休闲农业，对促进农民奔小康至关重要。2009年12月，《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》(国发〔2009〕44号)发布，标志着海南国际旅游岛建设上升为国家战略，海南休闲农业发展也面临新的历史机遇[2]。

1 海南休闲农业发展现状

1.1 机构及政策

2009年，海南成立省休闲农业发展局，为海南休闲农业快速发展提供了机构保证，这在全国是最早的。同时，海南也制定了休闲农业发展规划及配套支持政策。如通过制定《海南休闲农业发展规划(2011-2020年》以及《关于扶持海南休闲农业发展的若干意见》，规范休闲农业发展；发布《海南省休闲农业发展规划(2014-2020年)》，提出力争到2020年，海南省规模化、集约化休闲农业基地达1000家以上，创建“全国休闲农业与乡村旅游示范点”20个，省级休闲农业示范点达到200个。年接待游客2500万人次以上，带动就业10万人，人均年收入3.5万元以上；2016年又出台了《海南省休闲农业电子商务平台试点建设实施方案》和《海南省休闲农业工作要点》(琼农字【2016】14号)。

1.2 发展基础

海南政府融合绿化宝岛、美丽乡村、休闲农业三项工程项目于一体，促进休闲农业的发展。“绿化宝岛”工程总投资达30.4亿元，造林面积达136万亩，森林覆盖率提高到61.9%[3]。“美丽乡村”工程调整了产业结构，实施生态循环工程，发展海南热带特色现代农业，创建省部级“美丽乡村”24个。休闲农业工程创建了100个休闲农业示范点，建设具有乡村旅游、休闲观光、度假功能的村庄60多个[3]。

1.3 发展现状

海南省休闲农业发展起步较晚，但近年来海南休闲农业发展快速。已开辟了四条休闲农业与乡村旅游精品线路：以海口为中心，连接文昌、澄迈、定安的北部都市体验休闲线路；以三亚为中心，连接陵水、保亭、乐东的南部都市热带海滨观光线路；以琼海为中心，连接万宁的东部滨海度假休闲线路；以为琼中中心，连接五指山、白沙、屯昌的中部热带雨林休闲线路；以儋州为中心，连接昌江、临高、东方的西部海南文化体验休闲线路。截至2014年底，海南省休闲农业企业220家，资产总额55.4亿元，直接从业人数1.8万人，带动农户2.7万户，接待旅游人数1100万人次，占2014年全省旅游人数的1/5以上，营业收入8.7亿元。有全国休闲农业与乡村旅游示范县2个，全国休闲农业与乡村旅游示范点10个，五星级企业8个、四星级企业8个、三星级企业12个，评定省级示范点100个。农业部认定的中国最美休闲乡村7个(2014年3个，2015年4个)[4]。

2 海南休闲农业存在问题

2.1 地方区域利益驱动，全局规划难以奏效

尽管海南休闲农业发展全局上有一定的统筹规划，但各市县受利益驱动，各自为政，规划布局缺乏合理性和科学性，也不注重区域特色和高质量标准，而是追求数量上的多多益善。一些地区的领导、经营者和农户急于追求经济收入，仅利用现有农田、果园、牧场、养殖场一哄而上，造成项目建设重复，功能雷同。缺乏组织化管理，互争客源、压价竞争，结果因低层次开发，产品品位不高，配套设施和环境较差，则逐渐衰落而停业。更有甚者造成了生态环境和景观的破坏。

2.2 雷同同质较为普遍，特色挖掘缺乏深度

海南休闲农业休闲内容相对单一，经营项目与经营产品同质化严重，个性化创意不足，特色资源挖掘不够，对游客吸引力小。海南是典型的热带亚热带地区，热带亚热带资源丰富多彩，然而无论是作物品种资源开发利用，还是热带农产品的深加工等方面，都有待深入挖掘。此外，农耕文化挖掘更是不足。海南的农耕文化具有很强的地方特色，如何把这些差异与海南的黎族、苗族等文化进行有机结合，创造出更多满足不同消费群体的多元化消费需求；如何把休闲农业从卖方市场扭转为买方市场，是摆在广大休闲农业企业面前的重大课题。

2.3 区域市场没能细分，市场定位随意性大

海南陆地区域不大，但各市县所面对的客源市场却有较大的差异性。以海口、三亚为例，海口休闲农业面对的消费群体多为本市市民，岛外游客虽有一定比例，但以出差到海口或到海口探亲访友的居多；三亚更多的是岛外旅游团体、散客或岛内城镇居民为主，而本市市民却不多。由此可见，海口与三亚的休闲农业所面对的客源市场具有明显的差异性。然而，纵观海南休闲农业的发展，绝大多数没能对客源市场进行细分，更多的是盲目跟风发展，缺乏特定的消费群体及个性化经营项目。

2.4 市场季节性反差严重，市场客源难以掌控

海南休闲农业普遍以节假游为主，游客选择休闲农业游的时间大多集中在法定假日和周末。法定假日选择休闲农业旅游的主要是自驾游，且以家庭和亲戚朋友为单位；而在双休日，则是单位客户和家庭客户为多。游客的过渡集中，使休闲农业设施的利用效率大大降低，增加了接待成本。同时由于休闲农业具有农业最基本的特征，受季节的影响大，且休闲农业属于一个易产生较大同质性的行业，市场客源变动较大，难以有效掌控，各项旅游设施难以得到充分利用。

2.5 农村金融孵化滞后，产业资本投入不足

海南休闲农业产业还处在起步阶段，缺乏与休闲农业相关产业配套的信贷、财政资金补贴、税收等方面的扶持措施。特别是在信贷方面缺乏强有力的扶持政策措施。由于休闲农庄的土地、住房等不能作贷款抵押，休闲农庄到银行基本上贷不到款。休闲农业涉及种养、加工、三产服务等多个环节，发展需要大量资金投入，光靠企业自身资金远远不够。海南省各级政府安排发展休闲农业的扶持资金很少，至今未设立休闲农业专项资金，全靠企业自筹解决，休闲农业企业在完成首次资金投入后，难有第二次投入能力，使休闲农业的发展受到较大限制。

2.6 基础设施薄弱，专业素质参差不齐

海南休闲农业项目基础设施和公共服务设施配套不足。缺乏统一的道路指示牌等标识系统，加上交通不便，存在“路难走、点难找、车难停”等现象；休闲农业景区餐饮和住宿环境卫生条件差，垃圾污染严重，旅游者再访率低；饮食条件差，住宿环境简陋等，不能满足游客的旅游需求。海南休闲农业从业人员素质相对不高。一是缺乏专门的经营管理团队和具有专业知识的经营人才；二是从业人员总体素质普遍较低，服务人员以当地村民为主，多数未受过正规的教育和培训，文化水平不高，服务意识不强，难以满足产业发展需求；三是管理水平较低，缺乏与产业发展相关的建设、安全、餐饮、住宿、环保、卫生、服务等多方面的行业标准或规范。

3 海南休闲农业发展思路

3.1 加强领导, 规范管理

海南省政府必须将发展休闲农业纳入新农村建设的日常管理中，采取政府主导、各方支持，经济、行政等相关配套政策指导。尽快制定和出台休闲农业发展的政策、法律、法规，支持休闲农业的建设和发展。大力推进休闲农业行业标准，实行行业管理标准化，设立各种管理标准体系和行业服务标准体系，从资源、环境、市场、服务、交通、效益等多方面进行规范管理，定期进行评估，实行优者奖励和支持制度，确保海南休闲农业健康发展。

3.2 科学规划，合理布局

要合理规划。考虑海南北部、南部、东部、西部、中部五个区域的均衡发展，条件成熟（客源丰富、发展自然条件好、有资金雄厚的投资商、当地政府重视等）的区域可适当多发展。同时应注意保护农村生态环境和人文环境，不破坏乡村的原始自然风貌，尽量避免对野生动植物资源的干扰和破坏，充分利用当地的特色和资源优势。要合理布局。按三线贯通联结规划、中部休闲、其它区域观光的布局。休闲农业点建设的一个关键条件是交通便利。海南休闲农业点最好分布在东线、西线和中线高速公路附近，而且要覆盖到各条路线，每条线路上都要有点可看，各具特色。各区域的休闲农业点，可依据当地的资源条件进行规划建设。如，东部区域休闲农业旅游可借助琼海博鳌会议的知名度，加强营销，扩大客源，争取更多的岛外客人。西部区域的儋州被誉为“诗乡歌海”，荣获“中国民间艺术之乡”、“全国诗词之乡”、“全国楹联之乡” 三块金牌。儋州调声和晒盐技艺是国家非物质文化遗产。又有世界闻名的中国热带农业科学院及热带植物园等热带农业资源。休闲农业要结合这些文化及农业资源，打造独特风景。

3.3 注重选址，突出内涵

休闲农业点运营的一个关键是要有充足的客源，因此选址很重要，可以依附中心城市发展、依托重大项目选点、旁依名山名景建设。如，海口是省会城市，三亚是国际旅游城市，人口密度较大，休闲旅游需求较高。这两个区域要以满足本地和外地游客多样化消费需求为目标，可建设以大型设施农业为基础，以新、奇、特等高档农产品生产为主，集休闲、观光、度假、教育为一体的综合性休闲农业园区、农业主题公园、观光采摘园和休闲农庄，打造现代农业新型产业模式。在文昌航天城、琼海博鳌亚洲论坛、三亚世姐基地、中海油东方气田和化肥等重大项目附近建设休闲农业点是可取的。重点项目附近的休闲农业点建设，应以功能衔接和特色互补为重点，突出服务功能，强化休闲体验，满足多元需求。

3.4 培养人才，加强合作

休闲农业作为一个新兴产业，包涵一、二、三产业的经营内容，涵盖农业、生态环境、旅游、休闲、文化等多学科知识，需要兼具系统知识的专业人才。要建立、完善休闲农业经营管理学科体系，传授景观生态学、旅游经济学、农业规划学、生态经济学、市场营销学等内容，为休闲农业的发展奠定坚实的人才基础。注重人才培养的同时，要加强合作，如加强与台湾的合作。台湾是休闲农业领域的领头羊，早在20世纪60年代就开始发展休闲农业，经过50多年的发展，已经进入较为成熟的阶段。琼台两岛文化传统背景大体相同，自然资源相近，农业形态相似，经济互补性强，休闲农业合作潜力巨大。把台湾的发展理念、资金、技术、人才、管理、经验、特色方面的优势，同海南的劳动力、土地、市场、自然资源等优势结合起来，可推动两岸休闲农业优势互补，合作共赢。

4 海南休闲农业对策建议

4.1 发挥政府作用，加强行业管理

政府的长期有力支持，是休闲农业发展的催化剂和保鲜剂。海南休闲农业的发展离不开中央及海南省政府的支持。政府应当从政策上进行支持、资金上进行倾斜，相关政府部门应研究制定发展休闲农业的政策法规，制定统一的行业管理标准，完善休闲农业的服务标准，明确各类农业旅游景区（点）的基本条件及配套设施的标准，统一各类旅游产品的质量标准，定期考核结合不定期抽查，对各类农业旅游景区（点）的服务进行评定，并予公布。积极探索和引进先进的管理技术和管理模式，逐步建立一套完善的休闲农业管理协作机制，推进海南休闲农业发展的良性循环。

4.2建立网络平台，加大宣传力度

互联网（尤其是移动互联网）是传播最迅速、传播范围最广、影响最大、最省钱的宣传手段，海南休闲农业旅游应该利用这一广阔的传播平台，加强宣传力度。要努力让互联网平台成为展示海南休闲农业旅游产品、开展休闲农业旅游宣传促销和提升海南旅游形象的一个重要窗口。建立海南休闲农业网和手机APP，提供休闲农业相关的政策性服务信息。利用多种网络平台，发布海南休闲农业旅游广告，吸引客源。发展海南休闲农业电子商务，可以充分激发休闲农业企业的多品种经营优势，为休闲农业消费者节约信息搜寻成本、扩大选择方式。

4.3 拓宽投资渠道, 形成产业集群

海南省各级政府要搭建融资平台，完善企业融资机制，形成多元化投入机制，拓宽融资渠道，实现投资主体多元化，投资渠道多样化，投资效果显著化。高度重视招商引资工作，通过政府财政资金的投入，积极引导工商资本、民间资本和外商资本开发休闲农业项目。积极创新融资机制，通过股权转让、出让冠名权、经营权等方式，广泛向国内外各界筹集资金，促进海南休闲农业发展。同时，要实现海南休闲农业集群化发展。创建生产标准化、经营集约化、服务规范化、功能多样化的海南现代休闲农业特色优势产业群，打造一批有影响的海南休闲农业知名品牌和节庆活动，可提升产业影响力、社会认知度和产品知名度，有利于提升海南休闲农业国际市场竞争力，促进海南休闲农业走向国际市场。

4.4 加强业界创新，发展创意农业

创新是推动企业发展的能动力。海南休闲农业发展需要创新发展模式，包括产品与服务模式、经营管理模式、营销模式等方面的创新。产品、服务和营销模式的创新，可提升市场竞争力；经营管理模式创新，可提升可持续发展力。海南各地休闲农业企业应该充分利用当地的资源和区位优势，着力挖掘特色和优势的休闲农业旅游产品，提供特色产品和服务，吸引顾客。休闲农业的发展，还需将科技和人文要素融入农业生产，即发展创意农业。创意农业的精髓是创新和创意，本质是特色。因此，海南休闲农业发展，须打特色牌，开发出有创意、受欢迎的创意农产品。通过建立创意农业门户网站、定期举办创意农业新成果大赛(或创意农业节等)、搭建研讨交流平台、建设示范样版区(园)等方式，传播推广海南创意农业，让创意农业为大家所接受、喜爱。

4.5 强化营销策略，着力开拓市场

海南休闲农业作为一个“朝阳产业”，在岛内外的知名度还比较有限。只有增强市场营销意识，采用多样的市场营销手段，才能提升海南休闲农业的知名度，吸引更多的岛内外游客，进而推动经济效益、社会效益和环境效益的共同提升。如，发展现代电子商务营销模式，利用互联网互动性和即时性优势，以消费者为导向，根据消费者的不同需求，划分不同目标市场，满足消费者的个性化需求，提供个性化休闲产品定制服务；通过各种信息化技术，缩短营销链，降低营销成本，提高海南休闲农业旅游和产品的营销效率；组建大型休闲农业发展集团，实施品牌化的营销战略，有效解决休闲农业规模小、分散化、实力弱的发展瓶颈问题，通过各种促销手段、品牌效应吸引更多的消费者，促进海南休闲农业做活、做强。