导语：恒大低价出售粮油、乳业和矿泉水三大业务，回归老本行房地产，昨天恒大发出一条震撼公告。农业难道真的就这么难做，连许家印也做不起了吗？对此，中国农业品牌第一人娄向鹏首次亮明观点：基因是最大原因！出售是最明智的选择！恒大27亿卖身，也是巨额亏损买来了三大教训和四大启示！

9月28日，中国恒大在公告中表示，出售粮油、乳业和矿泉水三大业务。这是基于公司的战略考虑，使公司能更加专注于房地产及其他相关业务。

乳制品、粮油及矿泉水业务分别以3亿、6亿、18亿卖给并不主营农业的外行企业，深圳市明晟都灵商贸，深圳涞涞涞实业，深圳市三维都灵汽车销售服务。

恒大27亿卖身，买来三大教训

恒大把农业当成快钱行业，以“野蛮人”形象闯入大农业，最终赔了夫人又折兵，以撤退草草收场。对此小编特地采访了福来集团董事长娄向鹏：他说“基因是最大的原因！出售是最明智的选择！恒大27亿卖身，买来三大教训，也给其他企业买来五大启示。”

三大教训是，农业不是唐憎肉，电商不是孙悟空，资本不是如来佛。

农业不是唐憎肉

农业不是“唐僧肉”，不可能触及即可一步登天。

2010年以来，万亿工商资本“务农”。据统计，仅投资额在亿元以上的企业就100多家，总投资额超过5000亿元，进入农业的工商资本企业有上千家，投资金额保守估计在一万亿元以上，可是赢利的有几家呢？农业这块肥肉并不容易吃到。

从几千年的传统农业向现代农业、品牌农业转型，难度系数非常高！要过很多难关，解决很多问题，从商业经营效益的角度看，这是其他传统行业难以接受和适应的。

新希望刘永好曾公开表示，为了做好农业，2012年他至少少赚了10个亿。坦言农业是一个长远、低利、风险大的行业；联想在正式投资农业之前，用了3年时间做前期调研和论证，投资之后柳传志又表示，“不管是10亿，20亿咱投得起，并且不急于赚钱”。其实是说，着急赚钱就做不了现代农业。

电商不是孙悟空

从乐视宣布进军农业，电商平台“乐生活”上线，到“褚橙”、“柳桃”、“潘苹果”等利用电商引爆市场，再到三只松鼠、百草味等垂直电商、淘宝、京东等平台电商等争相务农，再到如今生鲜电商大面积亏损、溃败和调整，证明电商不是孙悟空！电商只是手段，一些农业和食品的基本规律不可无视，电商不能解决所有问题，更不是掩盖问题的手段。

许家印与马云关系不错，如果电商是孙悟空，马云怎能坐视不管，应该在此刻鼎力相助才对呀！

现实告诉我们，趋势不代表现实，超越不了规律。福来认为，与纯互联网基因的企业不同，一般地说，农业企业采用电商手段不能孤军挺进，要从全局、长远和现实综合筹划，同时，调动营销组合的产品、价格、服务等传统营销因素，实事求是地吸引顾客、打动顾客，实现销售。

资本不是如来佛

做农业有做农业的规律，必须尊重，资本不是如来佛，有钱能使鬼推磨。

许多工商资本和金融资本没有想明白农业是什么、怎么干，就满怀激情地投身进来，结果损失惨重。万达去年大力度进入了茶叶界，后来深思熟虑后把这个业务战略性放弃了。万达很有钱，但是茶叶不是那么简单，销售能过一个亿在中国都是一件不容易的事情，万达的放弃很明智。

恒大教训之后的四大启示

启示一：别把农业当快钱行业

2010年，联想控股宣布成立农业投资事业部，至今仍在投入期，柳传志表示，“搞农业就是要稳，我们不急着挣钱”。操盘手陈绍鹏说：“种植水果周期很长，不能赚快钱，也没有暴利。但它是永远的朝阳行业”。

恒大作为从房地产行业跨界到快消行业闯入者，不够成功的主要问题是，把农业当成快钱行业，没有掌握农业、食品等快消行业的行业属性、营销规律和消费价值，对消费者需求洞察不够，对竞争者和替代者估计不足，对一款成功的产品需要足够的使用价值、认知价值和品牌价值认识不足，从产品溯源到产品价值提炼与塑造没有打通，定位与消费者沟通错位。

启示二：打造产品价值，用价值支撑产品

恒大的营销轰炸能够快速掀起市场热潮，让产品和品牌短时间内就获得高度的市场关注，恒大冰泉订货会号称现场就达成57亿元订单。

但是，快消品需要的反复消费，初期的狂热并不能称之为成功。快消品营销更需要精准的定位、深入的价值支撑和持久的精耕细作，以及真正产品力的支撑，这些正是恒大目前缺乏的。

除了产自长白山，恒大冰泉并未拿出“长白山水源”之外更多的价值主张与支撑。作为高端水，除了产地价值，更要有独特的精神价值和主张，以及与之相配称的产品形象、渠道、终端、传播推广以及队伍等，这方面，恒大冰泉极为短板。

经营快消品绝不是一场轰轰烈烈的广告运动，快消品营销需要策略化、精细化、规范化、持久化的组合打法，广告轰炸，仅能解决消费者首次购买的问题，想真正让产品动起来，实现产品的反复购买，恒大还有很长的路要走。

启示三：塑造品牌灵魂：有故事、有态度、有温度、有情怀

移动互联时代的农产品消费需求发生巨大的变化：功能是必需，情感是强需！中国农产品最大的优势，最不缺的就是历史和文化。什么叫品牌灵魂，就是一定要有故事、有态度、有温度、有情怀，直击人性的品牌态度和价值主张。

事实上我们发现在农业品牌领域,大家看到了很多背离客户价值的做法,我称之为“价值空心化”,叫行尸走肉,甚至是没有灵魂。同是卖矿泉水，农夫山泉为什么能够成功，能打败所有巨头，不仅卖的多，而且卖得贵。不可否认，他就是典型的价值型高手，用天然水建立了坚固的价值基因和竞争壁垒。

启示四：正确构筑品牌图腾，打造产品图腾记忆

做品牌，从品牌名称、品牌核心价值、品牌形象、品牌故事等，都需要整合策划，深度挖掘，精心创意。这些无形的东西随着产品走向市场，在产品销售的过程中，有形变无形，市场声誉会聚集在品牌上，品牌变得强大起来，之后，品牌就会帮助产品开拓市场和稳固市场。在消费升级和同质化严重的农产品市场上，做品牌一定是必备的硬功夫。

涉足饮用水，产品叫恒大冰泉，现在进入农业三板块，分别为恒大乳业，恒大畜牧和恒大粮油。不论最终其产品具体名字叫什么，以恒大的风格，估计还是“恒大XX”的模式。

这种做法，看似借用了恒大的品牌知名度，实则毫无品牌价值可言。

全球最大的食品企业雀巢，坚守“选品质、选雀巢”，一直把品质奉为品牌灵魂，品质价值高度支撑之下，延伸也能顺理成章。

外行企业接盘，未必能起死回生

据小编查阅，接手恒大乳制品业务的“深圳市明晟都灵商贸”，成立于2007年，经营范围为国内商业、物资供销业（不含专营、专控、专卖商品）。接手粮油业务的“深圳涞涞涞实业”，主要业务是投资兴办实业、信息咨询、国内贸易等，其中也有粮油贸易。接手矿泉水业务的“深圳市三维都灵汽车销售服务”，顾名思义，主要经营与汽车有关的业务。

新接盘企业并非专业做农业的，如果接盘的这些外行企业还没有认识到这恒大失败的真正原因，并吸取教训，只会重蹈覆辙。